8月18日，商务部等九个部门联合印发了《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，对激活县域及更低层级市场提出系统性措施，这是继构建县域商业体系后又一轮政策加码，旨在把下沉市场打造成为扩大内需的重要支撑点。

出台背景显示，县域消费正快速崛起为拉动内需的主要动能。咨询机构预测，到2030年，三线及以下城市和县乡市场将贡献个人消费增量的显著份额。国家有关部门也指出，随着县域商业体系、物流和信息网络不断向乡村延伸，下沉市场的消费活力在持续增强，乡村消费在社会零售中的比重稳步上升，正在重塑全国消费格局。

文件提出了五大方向的重点举措：推动县域消费渠道升级，改造存量商业设施、优化网点布局并盘活闲置资产；促进业态创新与品牌下沉，鼓励连锁企业深入县域、扶持本地品牌发展新业态；优化商品与服务供给，扩大优质商品供给、完善养老托育等服务，推进商农文旅体融合；提升流通现代化水平，打通城乡流通网络，推动线上线下协同发展；增强消费保障，通过稳岗就业、拓宽增收渠道、支持创业和安居来释放消费潜力。

在具体操作上，政策鼓励改造传统百货和老旧购物中心；在符合条件的县域推行“一照多址”、简化开店流程；支持优质国货进入县镇市场；允许将闲置办公楼、农房和土地改造为便民商业、养老和托育场所等，旨在降低市场准入成本并激活本地消费供给。

市场端的变化也为政策落地提供基础。近年来，越来越多品牌把拓展重心向下沉市场倾斜：有的零售集团近年来近半数营收来自县域，门店布局以县镇为主；连锁茶饮和快消品牌在三线及以下城市的门店占比显著，外资连锁和会员制商超也加快进入县级市场。同样，依托特色自然与人文资源的县域文旅项目、乡村游热度攀升，成为拉动当地消费的新动力，节假日期间相关旅游和酒店预订大幅增长。地方在改造老市场、开发夜游或手工体验等方面的案例，显示出县域消费场景正不断创新。

面向未来，文件鼓励培育虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新型业态，推广二手交易和商品租赁等绿色消费模式，推动一二三产业消费链条创新，顺应消费升级和绿色发展的趋势。

专家认为，下沉市场具有人口基数大、边际潜力高、结构升级快的特点。随着城乡收入差距缩小、县域产业与就业吸纳能力增强，以及数字基础设施、电商物流和移动支付等服务的下沉，县域市场正从以基本消费为主向品质化、服务化、数字化并行转变，这为“后发快跑”创造了条件。激发下沉市场消费，本质上是抓住国内消费增长的最大增量空间，对畅通国内大循环、增强经济韧性具有重要意义。

数据也显示县域商业体系在加快完善：已建设改造的县城综合商贸服务中心和乡镇商贸中心数量持续增加，平台交易数据显示县域活跃消费者和订单规模增长快于城市。2026年一季度农村居民人均消费支出增速继续跑赢城镇，说明乡村消费正在成为新的增长亮点。扩大县域消费不仅能带动当地经济增长，还可创造就业、孵化小微企业、吸引人才返乡创业，从而缓解大城市对人口与资源的单向虹吸，促进区域协调发展。

研究者指出，通过推动商农文旅体融合、打造跨县域消费线路、吸引城市居民下乡消费等举措，可推动城乡要素双向流动、实现更广泛的融合发展。随着县域商业中心建设和以县城为载体的城镇化推进，此次政策将消费促进与稳岗增收、创业安居等政策紧密联动，力求全面释放下沉市场的万亿级增量潜力。